Marques de cosmétiques naturels français : le référentiel

Pourquoi une marque n’est pas un fabricant

Une marque est un signe déposé auprès d’un office de propriété industrielle. Elle peut être détenue par une entreprise qui ne produit rien, exploitée sous licence, ou changer de propriétaire sans qu’aucune information n’apparaisse sur l’emballage. Le fabricant, lui, est l’entreprise qui conduit la production, identifiable par sa raison sociale, son numéro d’identification et l’adresse de son site de production.

La distinction n’est pas théorique. Deux marques concurrentes peuvent sortir de la même unité de production, avec des formules proches et des positionnements de prix éloignés. À l’inverse, une marque unique peut faire produire ses gammes par plusieurs façonniers, chacun avec ses propres pratiques. Tant que l’entité qui produit n’est pas nommée, une fiche de marque ne décrit qu’un discours commercial.

C’est cette information que ce référentiel cherche en premier, avant la composition et avant le prix. Elle conditionne le reste : sans elle, on ne peut ni suivre un changement de propriétaire, ni comprendre pourquoi deux produits se ressemblent, ni situer une reformulation dans le temps.

Retrouver l’entité juridique derrière une marque

Deux sources publiques suffisent dans la majorité des cas. Le registre national des entreprises, consultable en ligne, donne la raison sociale, le numéro d’identification, la date de création, l’activité déclarée et le statut de la société, actif, radié ou en procédure. Les bases de l’office de propriété industrielle donnent quant à elles le titulaire d’une marque déposée et l’historique de ses transmissions.

Le point de départ se trouve sur l’emballage lui-même. La réglementation cosmétique impose la mention du nom et de l’adresse de la personne responsable de la mise sur le marché dans l’Union européenne. Cette mention n’est pas nécessairement celle du fabricant, mais elle donne un nom d’entreprise vérifiable, et c’est de là que part la recherche.

Le cas fréquent est celui d’une marque dont la personne responsable est une société de distribution, tandis que la production est confiée à un façonnier tiers. Le référentiel note alors les deux, et signale explicitement quand le fabricant réel n’a pas pu être établi. Une vérification qui échoue est une information, et elle se publie au même titre qu’une vérification réussie.

Ce que couvre un label, et ce qu’il ne couvre pas

Un label de certification repose sur trois éléments qui doivent être présents ensemble pour qu’il signifie quelque chose. Un référentiel écrit et consultable, qui dit ce qui est exigé. Un organisme certificateur, qui contrôle et délivre. Un numéro de certificat, qui rattache un produit ou un site à ce contrôle. Quand l’un des trois manque, le logo n’est qu’un élément graphique.

Le périmètre est l’autre point à regarder. Certains référentiels certifient un produit, d’autres une gamme, d’autres encore le site de production ou la démarche de l’entreprise. Un logo apposé sur un carton de transport ne dit rien du produit qu’il contient. De même, une certification portant sur les ingrédients ne préjuge pas des conditions de fabrication, et réciproquement.

Les organismes qui délivrent les certifications tiennent des annuaires publics de leurs certifiés. C’est la vérification la plus rapide du poste et la moins souvent faite. Elle prend une minute, et elle départage un label revendiqué d’un label effectif.

Les rachats, principale cause de changement silencieux de formule

Le rachat d’une marque artisanale par un groupe est un événement qui laisse peu de traces visibles pour l’acheteur. Le packaging reste identique, le nom reste identique, le discours de marque reste identique. La reformulation, quand elle vient, intervient le plus souvent à un ou deux ans de distance, et elle se lit uniquement dans la liste d’ingrédients, à condition d’avoir conservé la précédente.

C’est pourquoi une composition ne vaut que datée, avec le format exact sur lequel elle a été lue et, quand elle est visible, la référence du lot ou du packaging. Une liste sans date ne se recoupe pas et ne permet de constater aucun changement. C’est aussi pourquoi le statut juridique du fabricant figure dans le référentiel, et pourquoi il est revérifié périodiquement.

Un changement de propriétaire n’annonce pas mécaniquement une dégradation, et ce site ne le présentera pas ainsi. Il annonce une possibilité de changement, qui se constate sur pièces ou ne se constate pas. Tant que la liste n’a pas bougé, il n’y a rien à écrire d’autre que la date du rachat et celle de la dernière lecture d’étiquette.

Ce que « fabriqué en France » recouvre exactement

La mention d’une origine française sur un produit cosmétique peut recouvrir plusieurs réalités très différentes. Elle peut désigner le lieu où la formule est fabriquée, celui où le produit est conditionné, ou simplement le siège de l’entreprise qui le commercialise. Rien n’oblige à préciser laquelle de ces trois réalités est visée.

L’origine des matières premières est encore un autre sujet, et elle n’est presque jamais déclarée. Une huile végétale, une argile ou un tensioactif d’origine végétale peuvent parcourir plusieurs pays avant d’entrer dans une formule fabriquée en France. Un fabricant qui documente cette chaîne le fait volontairement, et c’est une information qui mérite d’être relevée quand elle existe.

Dans le référentiel, le lieu de fabrication est renseigné par commune et par département quand il est vérifiable, et laissé vide quand il ne l’est pas. Aucun lieu n’est déduit de l’adresse du siège social, parce que les deux coïncident moins souvent qu’on ne l’imagine.

Ce que contient une fiche du référentiel

Une fiche du référentiel réunit la marque, l’entité juridique du fabricant et son numéro d’identification, l’année de création, le lieu de fabrication vérifié, les gammes couvertes, les labels avec leur organisme certificateur et le numéro de certificat quand il existe, les canaux de distribution, le statut de la société et la date de la dernière mise à jour.

S’y ajoutent des prix relevés sur des produits repères, avec pour chacun la date du relevé, l’enseigne ou le canal, et le format exact. Un prix sans ces trois éléments ne vaut rien dans un secteur où les tarifs bougent chaque trimestre, et il n’entre pas dans une fiche.

Les champs qui n’ont pas pu être établis restent vides et sont signalés comme tels. Le référentiel se construit fiche par fiche à partir de l’antériorité de ce domaine, qui a documenté pendant cinq ans un catalogue de marques artisanales françaises. Les fiches paraissent au fur et à mesure de leur vérification, jamais avant.